Kaltakquise: Anruf, E-Mail, Brief – was ist erlaubt?

Die Kundengewinnung ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Erfolgsrezept eines jeden Unternehmens. Hierfür kommen verschiedene Strategien infrage, darunter die Kaltakquise. Sie ist nicht unumstritten, denn manche Menschen fühlen sich durch die Kontaktaufnahme belästigt und deshalb ist auch nicht jede Strategie rechtlich zulässig. Sie als Sekretärin beziehungsweise Sekretär sind zwar nicht für die Entwicklung dieser Strategien zuständig, spielen aber unter Umständen bei der Umsetzung eine wichtige Rolle. Eine grundlegende Kenntnis rund um die Kaltakquise und ihre Rechtslage ist daher wertvoll.

Die Kaltakquise ist eine Strategie zur Neukundengewinnung, bei der potenzielle Kunden ohne vorherige Geschäftsbeziehung kontaktiert werden. Sie stellt sozusagen eine Erstansprache dar und kann in der Theorie auf vielen verschiedenen Wegen stattfinden: persönlich, telefonisch, per E-Mail, über Social Media…der Kreativität sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt. Die Kaltakquise kann sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich genutzt werden, jedoch gelten in der Praxis strenge Regelungen. Privatkunden dürfen nur in Ausnahmefällen per Kaltakquise angesprochen werden; bei Gewerbekunden ist dies eher zulässig. Tatsächlich ist sie im B2B-Sektor daher nach wie vor eine der erfolgreichsten Akquisestrategien, sofern sie systematisch umgesetzt wird. Am beliebtesten ist die Kaltakquise mittels Telefon, die gerne auch als Telefonmarketing bezeichnet wird und zum Direktmarketing gehört . Dafür gilt es aber erst einmal, potenzielle Kunden zu identifizieren, die Telefonnummer ausfindig zu machen, den „Cold Call“ vorzubereiten und zu einer passenden Uhrzeit durchzuführen. Es folgen weitere Schritte wie das Nachfassen oder ein persönliches Kennenlernen – je nach individuellem Fall. Daher ist die Kaltakquise eine zeitaufwändige Aufgabe, die gerne an einen externen Dienstleister ausgelagert wird. Entscheidet sich ein Unternehmen hingegen für die interne Lösung, so werden häufig auch die Assistentinnen sowie Assistenten eingebunden, um gewisse Aufgaben zu übernehmen. Dabei handelt es sich beispielsweise um den Versand von Informationsmaterial nach der ersten Kontaktaufnahme oder um das soeben erwähnte Nachfassen. Doch dazu später mehr. Kunden zu identifizieren, die Telefonnummer ausfindig zu machen, den „Cold Call“ vorzubereiten und zu einer passenden Uhrzeit durchzuführen. Es folgen weitere Schritte wie das Nachfassen oder ein persönliches Kennenlernen – je nach individuellem Fall. Daher ist die Kaltakquise eine zeitaufwändige Aufgabe, die gerne an einen externen Dienstleister ausgelagert wird. Entscheidet sich ein Unternehmen hingegen für die interne Lösung, so werden häufig auch die Assistentinnen sowie Assistenten eingebunden, um gewisse Aufgaben zu übernehmen. Dabei handelt es sich beispielsweise um den Versand von Informationsmaterial nach der ersten Kontaktaufnahme oder um das soeben erwähnte Nachfassen. Doch dazu später mehr.

Erst einmal gilt es die Frage zu beantworten, ob Kaltakquise überhaupt zulässig ist. Im privaten Bereich ist dies nicht der Fall, wie vorab geschildert. Ansonsten würde jeder wohl täglich mehrere Anrufe von Unternehmen erhalten und durch die Werbung belästigt werden. Im gewerblichen Bereich sind die Regelungen weniger streng. Hier ist die Kaltakquise nach wie vor zulässig, allerdings nur unter folgenden Voraussetzung

• In Deutschland ist die Telefonakquise im B2B-Sektor grundsätzlich erlaubt.
• Im B2C-Sektor gilt dies nur bei einer expliziten Einwillung durch die Interessenten.
• Liegt im B2B-Bereich eine Genehmigung vor, beispielsweise durch einen vorherigen Messekontakt, darf die Kaltakquise in allen Formen stattfinden (Telefon, E-Mail, Brief, Fax, etc.).
• Ist dies nicht der Fall, so ist nur die telefonische Erstansprache zulässig. Das gilt außerdem nur für Geschäftskunden mit einem mutmaßlichen Interesse an dem Angebot.
• Weiterhin sind persönlich adressierte Briefe stets zulässig, außer die Empfänger haben erklärt, dass sie keine (Werbe-) Post erhalten möchten.
• In der Schweiz dürfen Unternehmen sowie Endkunden ihre Telefonnummern mit einem Sternchen versehen. Diese Nummern dürfen nicht für eine Kaltakquise genutzt werden.
• In Österreich gibt es ein generelles Verbot von Kaltakquise, sodass sie ebenfalls nur mit Genehmigung möglich ist.

Bei der Kaltakquise ist also Fingerspitzengefühl gefragt, um die potenziellen Kunden zu gewinnen, anstatt sie zu verärgern. Wer gegen die Gesetze verstößt, riskiert neben einem Imageschaden auch teure Strafen in Höhe von bis zu 300.000 Euro und zusätzlichen 10.000 Euro, wenn Sie die Rufnummer unterdrücken. Wichtig ist demnach, sich innerhalb des rechtlich zulässigen Rahmens zu bewegen und sich gegebenenfalls durch einen Fachanwalt beraten zu lassen, was im Einzelfall sinnvoll und legal ist. Wichtig ist stets, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb zu beachten, vor allem den Paragraf 7 „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“

Durch die DSGVO haben sich weitere Besonderheiten ergeben, wenn es um die Kaltakquise geht, vor allem in elektronischer Form. Seit ihrem Inkrafttreten im Jahr 2018 ist sie die zentrale Grundlage, wenn es um Regelungen rund um den Datenschutz geht. Vor allem persönliche Daten sollen durch die DSGVO geschützt werden, allerdings stellen sie die Grundlage für die Kaltakquise dar. Sie ergänzt somit das UWG im digitalen Bereich, während sie für das Telefonmarketing irrelevant ist. Was gilt also für die Erstansprache via E-Mail, Social Media & Co? Ohne Einwilligung ist diese nicht gestattet, sprich die Absender riskieren eine Abmahnung. Je eher die E-Mail als Spam wirkt, desto riskanter ist diese Strategie. Eine Grauzone stellen hingegen persönliche Nachrichten in sozialen Netzwerken dar. Vor allem berufliche Netzwerke verfolgen schließlich den Zweck, neue Kontakte zu Geschäftskunden, Mitarbeitern, Headhuntern oder anderen Personen von Interesse zu knüpfen. Eine persönlich formulierte Nachricht wird daher in der Regel nicht als Spam wahrgenommen. Allerdings kann auch diese Form von Kaltakquise abgestraft werden, weshalb die richtige Vorgehensweise essentiell ist. So oder so ist es wichtig, die DSGVO zu berücksichtigen und die Daten der angesprochenen Personen zu schützen. Auf der sicheren Seite sind Sie außerdem stets, wenn Sie vorab die Genehmigung für die Kontaktaufnahme wie eine E-Mail einholen.

Die Regelungen rund um die Kaltakquise sind also streng, doch es gibt bekanntlich keine Regeln ohne Ausnahmen. Es gibt deshalb durchaus Möglichkeiten, um sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich legal Kaltakquise zu betreiben. Im B2C-Sektor ist prinzipiell alles erlaubt, dem der Empfänger beziehungsweise die Empfängerin explizit zugestimmt hat. Zulässig ist außerdem das Verteilen von Flyern auf öffentlichen Flächen oder auf Privateigentum durch den jeweiligen Inhaber. Falls nicht explizit gekennzeichnet wurde, dass Werbung unerwünscht ist, ist auch der Einwurf von Flyern sowie Werbebriefen in Briefkästen legal. An belebten Orten sind Marktschreier erlaubt, ebenso wie das Ansprechen, wenn es eine entsprechende Genehmigung gibt oder es im Rahmen einer Messe stattfindet. Und zuletzt sind Social Media Ads sowie Werbung in den Suchmaschinen im B2C-Bereich ohne Einwilligung möglich. Weiterhin gibt es einige Grundregeln, die bei der Kaltakquise beachtet werden müssen. Es gilt die DSGVO zu beachten und die persönlichen Daten vor Cyberkriminalität zu schützen. Das bedeutet zum Beispiel, keine unsicheren Wege wie eine E-Mail zu wählen, sondern lieber die direkte Zustellung persönlich oder per Post. Es muss stets ersichtlich sein, dass es sich um Werbung handelt und die Empfänger müssen wissen, von welchem Absender die Werbepost stammt. Werden Strategien für die Kaltakquise gewählt, die der Genehmigung bedürfen, so sollte diese stets schriftlich eingeholt werden. Dadurch ist im Zweifelsfall vor Gericht nachweisbar, dass gegen keine Gesetze verstoßen wurde.

Bleibt nur die Frage offen, welche Rolle Sie als Sekretärin oder Sekretär bei der Kaltakquise spielen? Wie vorab erwähnt, unterliegt die hauptsächliche Planung sowie Durchführung von Akquisemaßnahmen bei den jeweiligen Fachkräften, beispielsweise beim Vertrieb. Allerdings werden Assistentinnen und Assistenten gerne zur Unterstützung eingesetzt, um beispielsweise die Einwilligung von betreffenden Personen einzuholen oder einzelne Maßnahmen zu dokumentieren. Vor allem aber sind Sie für den Versand zuständig, wenn beispielsweise Werbebriefe, Informationsmaterial oder kleine Geschenke wie Bücher verschickt werden. Sie sorgen dann dafür, dass der Versand sicher stattfindet, gleichzeitig einen professionellen Eindruck hinterlässt und möglichst kostengünstig ist. Was Sie also brauchen, ist ein Grundwissen rund um Warensendungen oder Geschäftsbriefe und die Möglichkeit, diese bei Bedarf als Werbung zu kennzeichnen. Ebenso sind Sie eventuell für den Versand von E-Mails zuständig und müssen auch diesbezüglich die gültigen Richtlinien beachten. Aber auch die weiterführende Kommunikation nach einer erfolgreichen Kaltakquise, beispielsweise für die Vereinbarung von persönlichen Kennenlernterminen, wird manchmal an die Sekretäre und Sekretärinnen ausgelagert.

Ob Sie in Ihrer Position in die Kaltakquise eingebunden werden und in welcher Form, ist somit abhängig vom jeweiligen Unternehmen. Sich ein Grundwissen zur Thematik anzueignen, ist aber in jedem Fall hilfreich. So vermeiden Sie kostspielige Fehler, weil beispielsweise ein Werbebrief nicht korrekt gekennzeichnet war, und Sie können in Bewerbungsprozessen zusätzlich punkten. Zudem hinterlassen Sie im Berufsleben schlichtweg einen besseren Eindruck, wenn Sie bei einigen wichtigen Themen wie der Neukundengewinnung mitsprechen können, was beispielsweise Ihre Chancen auf eine Beförderung erhöht.