Wenn ein Unternehmen den Erfolg seiner Produkte am Markt verlässlich messen will, sind die klassischen Instrumente der Produktanalyse gefragt: Lebenszyklusanalyse und Portfolioanalyse, sprich: Welche Produkte oder Angebote hat das Unternehmen und welche sind in der Pipeline?
Was ist eine Lebenszyklusanalyse?
Jedes Produkt hat einen eigenen Lebenszyklus. Denken Sie an die berühmten Zauberwürfel, die man so drehen musste, dass schließlich jede Seite in einer Farbe erstrahlte. Nach zwei Sommern war dieser Trend vorbei. Ein kurzer Lebenszyklus.
Einführungsphase heißt:
Das Produkt steht gerade am Anfang. Wachstumsphase bedeutet: Die Absatzmengen steigen kontinuierlich, das Produkt kommt bei den Käufern an. Werbemaßnahmen unterstützen die Wachstumsphase. Reifephase heißt: Das Produkt kommt gut im Markt an. Die Absatzmengen sind hoch, können aber durch (weitere) Werbemaßnahmen noch gesteigert werden. In der Marktsättigungsphase schließlich ist keine weitere Steigerung des Absatzes mehr möglich. Der Markt ist gesättigt. In der Degenerationsphase schließlich gehen die Absatzzahlen zurück. Folge: Mit Produkten, die den Höhepunkt ihres Lebenszyklus bereits überschritten haben, kann Ihr Chef das Unternehmen nicht in die Zukunft führen. Stehen einige Produkte am Ende des Lebenszyklus, müssen Innovationen her.
Hierzu ein Beispiel aus der Praxis:
Die Firma Müller und Müller stellt Süßwaren her. Seit einiger Zeit machen dem Produktmanager Günter die Absatzzahlen echte Sorgen. Die Kunden werden immer ernährungsbewusster, und die kalorienreichen Schokoladenhappen von Müller und Müller leiden unter diesem Trend. Fazit: Schokolade ist eindeutig im Abwärtstrend. Die Fitness- und Wellnesswelle droht, die Firma Müller und Müller in einen Abwärtsstrudel zu reißen – wenn sie nichts unternimmt. Was aber tun? Ein Relaunch des Produkts ist angebracht! Relaunch heißt: Das Produkt oder Angebot wird so umgestaltet, dass es die Kunden wieder anspricht und/oder neue Kundenkreise erreicht.
Frage:
In welcher Lebenszyklusphase (siehe Grafik) bietet sich der Relaunch eines Angebots noch an?
Die Lösung:
Ein Relaunch macht dann Sinn, wenn sich bei einem (ehemals) erfolgreichen Produkt durch eine Veränderung (also Anpassung an den Markt) die Absatzzahlen vermutlich wieder ankurbeln lassen. Für Müller und Müller heißt das: Aus der Schokolade wird die Fitness- Schokolade.
Andersherum gilt:
Ein Relaunch macht keinen Sinn bei Produkten, die bereits in der Einführungs- oder Wachstumsphase gefloppt sind – also keine vernünftigen Absatzzahlen erreicht haben!